227.5萬(wàn)本期《求索》—中國(guó)大家居產(chǎn)業(yè)系列報(bào)道，我們特別邀請(qǐng)到東一創(chuàng)造 創(chuàng)始人曹捷。作為現(xiàn)任夢(mèng)天集團(tuán)首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)，前我樂(lè)家居產(chǎn)品研發(fā)首席設(shè)計(jì)總監(jiān)，曹捷不僅專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)，更注重從品牌端、營(yíng)銷(xiāo)端到產(chǎn)品端的全鏈條打通，而他這種系統(tǒng)化思維以及如何通過(guò)“講故事”為產(chǎn)品、品牌賦能的做法，也切實(shí)為企業(yè)帶來(lái)了意想不到的收獲。
價(jià)格戰(zhàn)要以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品體系做支撐
說(shuō)起行業(yè)內(nèi)卷，大家苦不堪言，無(wú)論是索菲亞打出的699就套餐，還是尚品宅配的低價(jià)衣柜，一下子吹響了價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。然而對(duì)于這種表象的背后誰(shuí)又真的探究過(guò)？曹捷在采訪(fǎng)中談到：“大企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)其背后也是基于有堅(jiān)實(shí)、龐大的產(chǎn)品體系做支撐。中小型企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)沒(méi)有那么豐富，實(shí)力也有限，如果跟隨打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)被拖死。”
作為價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，最近5年，歐派產(chǎn)品研發(fā)的投入超40億元，每年占營(yíng)收的比例均維持在5%左右。而歐派不僅帶創(chuàng)研新產(chǎn)品，同時(shí)在渠道、品牌以及組織架構(gòu)端都在順應(yīng)市場(chǎng)的變革，從傳統(tǒng)零售到大家居戰(zhàn)略，從櫥柜單品到整裝大家居。曹捷表示，這些都是歐派能打也敢打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。
情緒價(jià)值是一套“組合拳”
當(dāng)下市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)需要獲得的不是眼前的流量，而是具有粘性和忠誠(chéng)度的客戶(hù)。曹捷表示，這部分客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、感官體驗(yàn)、甚至生活方式的營(yíng)造都有更高的要求。他說(shuō)：“當(dāng)下，大家一再提及情緒價(jià)值，情緒價(jià)值其實(shí)是一套基于產(chǎn)品的組合拳。企業(yè)需要以產(chǎn)品品質(zhì)、美學(xué)、工藝為基礎(chǔ)的同時(shí)，通過(guò)生活場(chǎng)景、空間氛圍的營(yíng)造激發(fā)用戶(hù)在空間中的情緒和感受。”
隨著物質(zhì)的極大豐富，家居企業(yè)無(wú)法通過(guò)某一單品打動(dòng)用戶(hù)的時(shí)候，就需要打“組合拳”，通過(guò)整合進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的提升。而曹捷所說(shuō)的整合并不是盲目的進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充和產(chǎn)品創(chuàng)研，是基于企業(yè)自身基因、優(yōu)略勢(shì)以及目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行深研之后反推得出，從而形成具有企業(yè)屬性且能夠切實(shí)滿(mǎn)足目標(biāo)客群需求的產(chǎn)品體系。
為品牌造人設(shè)，為產(chǎn)品講故事
相較于注重性?xún)r(jià)比的理性客戶(hù)，關(guān)注情緒價(jià)值的客戶(hù)更為感性，因此為了真正從內(nèi)心打動(dòng)客他們，企業(yè)需要為品牌造人設(shè)，為產(chǎn)品講故事。曹捷在采訪(fǎng)中提到，家不是冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品的堆砌，它需要有溫度、有情感，有氣質(zhì)，而“故事”是能夠最容易也最直接激發(fā)用戶(hù)感知的。“
對(duì)于如何講好故事以及講什么故事，曹捷也給出了自己的解讀。在他看來(lái)，企業(yè)講故事不能盲目，首先需要明確品牌定位及理念，其次要確定“故事”講給誰(shuí)聽(tīng)，也就是確定目標(biāo)客群，并根據(jù)客群的文化、素養(yǎng)、審美進(jìn)行反推，從而找到他們愛(ài)聽(tīng)的故事。曹捷說(shuō)：“我們要講客戶(hù)愛(ài)聽(tīng)的故事，才能引發(fā)用戶(hù)的情緒共鳴。”
東一創(chuàng)造創(chuàng)始人曹捷雖身為一位設(shè)計(jì)師，但對(duì)于產(chǎn)品體系的構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)研，始終保有系統(tǒng)化思維。作為企業(yè)的基石，產(chǎn)品是基于品牌、營(yíng)銷(xiāo)、客群反推的結(jié)果，產(chǎn)品構(gòu)架不能盲目追求大而全，有的放矢方能事半功倍。
