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房地產(chǎn)下行期，千年舟逆勢增長做對(duì)了什么——以原創(chuàng)文化IP為杠桿，撬動(dòng)品牌溢價(jià)力&傳播效果

行業(yè)

274.4萬

發(fā)布時(shí)間：2024-01-26 16:35:26

隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下行，家居企業(yè)面臨增長下滑甚至虧損。但千年舟卻能在2023取得逆勢增長，這與其一直堅(jiān)守用品牌撬動(dòng)增長的戰(zhàn)略密不可分。

剛剛過去的11月，千年舟火上了家居圈的“熱搜”，《紋藝覺醒·獲稻季-千年舟2024新品發(fā)布會(huì)》讓千年舟霸屏出圈，再次成為行業(yè)的焦點(diǎn)。

千年舟這場耳目一新的發(fā)布會(huì)何以形成熱議和點(diǎn)贊？背后的品牌營銷策略是什么？作為這場發(fā)布會(huì)的策劃及執(zhí)行者，三維巨象品牌策劃（以下稱小象）今天就帶你一起復(fù)盤下這場別開生面的發(fā)布會(huì)是如何策劃、落地的，希望對(duì)你2024做新品發(fā)布帶來啟發(fā)。

問：怎么讓品牌變得更值錢、更有溢價(jià)力

答：文化為核，用原創(chuàng)IP創(chuàng)造品牌的價(jià)值增量

與大多數(shù)企業(yè)不同的是，雖然作為板材供應(yīng)商，以to B業(yè)務(wù)為核心，但千年舟非常重視品牌建設(shè)。

品牌是水，產(chǎn)品是船，水漲才能船高。

所以近年來千年舟一直在為品牌創(chuàng)造價(jià)值增量。他們極具智慧的選擇用“文化戰(zhàn)略“來賦能品牌，尤其擅長挖掘在地文化和傳統(tǒng)文化，2023宋韻系列新品就是對(duì)兩宋美學(xué)的一次經(jīng)典提純。

2024年新品怎么發(fā)布？發(fā)布什么？小象團(tuán)隊(duì)同千年舟進(jìn)行了幾輪的頭腦風(fēng)暴，一致認(rèn)為要將千年舟的文化傳承戰(zhàn)略打造一個(gè)系統(tǒng)性的“原創(chuàng)文化IP”，形成一條脈絡(luò)清晰、雙線并用的連續(xù)性事件，在未來幾年不斷引爆行業(yè)。

基于此目標(biāo)，千年舟打造了「紋藝覺醒」原創(chuàng)文化IP。

明線

是以“京杭大運(yùn)河”為空間樞紐，從良渚出發(fā)，沿運(yùn)河北上的一場“紋藝覺醒”之旅，去喚醒“良渚文化”“運(yùn)河文化”、“宋韻文化”、“園林文化”、“陶瓷文化”、“淮揚(yáng)文化”等中國傳統(tǒng)文化精髓；

暗線

是“乘舟賦新”，千年舟對(duì)運(yùn)河沿線文化重新理解和提煉，賦予到新品的設(shè)計(jì)上并進(jìn)行發(fā)布。

「紋藝覺醒」原創(chuàng)文化IP，用時(shí)尚的審美激活經(jīng)典的文化，用創(chuàng)新的科技喚醒沉睡的故事，用國色來鑄造產(chǎn)品底色。

在民族文化自信的時(shí)代旋律之下，這會(huì)是一種有力的品牌主張，也會(huì)是一筆寶貴的品牌資產(chǎn)，更是一次對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最大加持。

問：怎么讓品牌背后的“文化”變得淺顯易懂？

答：舞劇發(fā)布，用演藝讓5000年良渚文明復(fù)活

作為「紋藝覺醒」原創(chuàng)文化IP的首站，也是千年舟集團(tuán)的所在地——良渚，如何進(jìn)行發(fā)布才能淋漓盡致的展現(xiàn)良渚文化，展現(xiàn)千年舟的繼承與發(fā)揚(yáng)。首先是主題的策劃，由于發(fā)布會(huì)定在11月舉行，恰逢是良渚先民收獲稻子的季節(jié)，“稻作農(nóng)業(yè)”是良渚文明的經(jīng)濟(jì)支撐，更對(duì)后世文明的賡續(xù)產(chǎn)生重大意義。因此我們將2024千年舟新品發(fā)布會(huì)定名為《紋藝覺醒·獲稻季》。

其次是怎么把遙遠(yuǎn)的良渚文明講述的淺顯易懂、繪聲繪色，我們選用了“舞臺(tái)劇”的創(chuàng)意，再現(xiàn)華夏文明史的發(fā)端，以“獲稻”為時(shí)間線索，將良渚先民的文化習(xí)俗、勞作軌跡，以及良渚時(shí)期的人文、建筑、陶石、玉器一一再現(xiàn)。讓與會(huì)嘉賓沉浸式的感受到良渚文明的神秘魅力，并見證其在千年舟產(chǎn)品上的發(fā)揚(yáng)與燦爛。

為了讓這個(gè)“良渚&千年舟”的舞臺(tái)劇故事演繹的生動(dòng)立體，小象將玉鳥、黑陶兩大良渚經(jīng)典元素?cái)M人化，以男女主角的視角串場各幕劇，回憶良渚的文明，遇見當(dāng)代的千年舟。

我們把舞臺(tái)劇分成5個(gè)篇章，分別是“神之祭禮&獲稻乘舟”、紋藝覺醒、莫角木作、瑤山筑倉、春耕祈福，將千年舟的花色發(fā)布、板材發(fā)布、收納刻發(fā)布及綠色低碳戰(zhàn)略發(fā)布分別融入其中，讓發(fā)布內(nèi)容融匯在舞臺(tái)劇里，新穎而不枯燥，觀賞性、儀式感和人文底蘊(yùn)充分拉滿，讓與會(huì)嘉賓耳目一新。

為了能演繹好這臺(tái)舞臺(tái)劇，小象邀請(qǐng)到了省級(jí)歌舞團(tuán)的導(dǎo)演和演員，專門定制舞蹈創(chuàng)意，保障了藝術(shù)性的同時(shí)讓“良渚&千年舟”背后的美學(xué)文化得以充分表達(dá)。再搭配小象精心制作的背景視頻，讓舞臺(tái)劇的效果極具震撼力。

問：怎樣讓發(fā)布會(huì)火出朋友圈？

答：美輪美奐的視覺物料，讓每張海報(bào)都有壁紙級(jí)的分享欲

除了策劃、落地、執(zhí)行，在線上傳播層面，小象同樣花足心思，做足力氣。詩意富有底蘊(yùn)的文案，配上幽美古樸的設(shè)計(jì)，這些將良渚文明與千年舟新品進(jìn)行強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)的海報(bào)，形成一輪又一輪線上的視覺沖擊。在前后期點(diǎn)燃起目標(biāo)受眾對(duì)這場文化盛宴的關(guān)注。

壁紙級(jí)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，更是讓嘉賓主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成了二次的傳播效果。同時(shí)，我們也以專業(yè)點(diǎn)評(píng)文章對(duì)此次發(fā)布會(huì)進(jìn)行了多維度的報(bào)道和分析。